Sobre la función de las marcas

Sobre la función de las marcas

Se tiene a la función de origen empresarial, de calidad, de buena reputación y publicitaria, todas apoyan al posicionamiento de la marca y a la elección que realiza el consumidor en un mercado cada vez más competitivo.

A continuación:

A. Función indicadora de origen empresarial

La prosperidad comercial de una marca trae consigo el reconocimiento de este y de la empresa que la produce. Entonces, se señala que “esta función implica que el consumidor sabe que cada marca tiene como responsable al titular de la marca” (Maravi Contreras, pág. 60).

Así, la marca guardará siempre relación con la empresa por la cual es producida, con ello afirma que “la marca atestigua ante los ojos de los consumidores que todos los productos de la misma marca han sido producidos o distribuidos por una misma empresa” (Fernandez-Novoa, pág. 35) En ese sentido, se comprende que el éxito de una empresa se encontrará fuertemente vinculada a la continuidad del valor agregado que el empresario aporte a su marca.

B. Función indicadora de calidad

La calidad hace la diferencia en cualquier marca disponible en el mercado, por ello la prosperidad de diversas empresas perseverantes y continuas en dar calidad a sus consumidores.

Entonces, se resalta que la prosperidad de una empresa se debe a sus consumidores y a la calidad de la marca que ofrecen los titulares de marcas en el mercado; por tanto, encontrándonos en una sociedad tan cambiante y competitiva, el verdadero desafío consiste en brindar estándares de calidad adecuados y mantenerlos o mejorarlos, más no rebajarlos.

Por último, Oré Sosa (2007) señala la importancia de la relación-obligación entre la función indicadora de la calidad y las marcas de certificación:

Caso aparte, claro está, el de las marcas de certificación, en el que la inobservancia de las reglas de uso —autorizadas o toleradas por el titular— puede originar la cancelación del registro de la marca de certificación. Uno de los puntos más importantes de la regla de uso es, justamente, la calidad de los productos y servicios (pág. 47)

C. Función de goodwill o buena reputación

La reputación de una marca es trascendental para consolidarse o fracasar en el mercado ya que los consumidores preferirán adquirir marcas de buena reputación.

Entonces, lo que acompaña a la buena reputación de una marca es el incremento en sus ventas y el logro de los objetivos empresariales se da generando la necesidad a los consumidores de llevar con ellos una marca de buena reputación o de buen prestigio.

Por ello, Di Cataldo (2007) resalta el beneficio de la buena reputación de una marca puesta a disposición de los consumidores:La marca misma opera como un factor capaz de estimular la adquisición, pero no porque dé fe de la calidad del producto, sino porque constituye en sí misma el valor apreciado en el producto.” (pág. 49)

Se piensa entonces en las personas que desean adquirir un auto de lujo en lugar de un auto promedio, ¿la razón? sentirse elegantes de llevar consigo una marca de buena reputación o gran prestigio.

Entonces, se indica que un factor clave será la forma en como se publicitan las marcas, de ello, en definitiva, es que dependerá la prosperidad de la marca, en ese sentido, se indica que “entre los factores que contribuyen a incrementar el prestigio o goodwill de una marca se pueden mencionar la calidad, una política publicitaria agresiva, la fuerza sugestiva del signo, etc.” (Fernandez-Novoa, 2004).

D. Función de selling power o publicitaria

La función publicitaria: trata sobre cómo el producto se comercializa en el mercado, de que forma llega a los consumidores, a través de que medios de comunicación se decide dar a conocer al público sobre la marca.

Así, la función publicitaria trata de “una marca que es capaz en sí misma de fomentar la adquisición por parte de los consumidores, incluso si la marca está desvinculada de su producto tradicional.” (Maravi Contreras, 2017, pág. 61)

Bien es cierto que un factor importante en el desenvolvimiento del producto marcado es el como publicitar la marca al público y, uno de los métodos de llegar a ellos más rápido que los competidores es mediante una adecuada publicidad, con una publicidad cargada de innovación y originalidad. 

En ese sentido, el objetivo de la función publicitaria es atraer consumidores y con ello, generar rentabilidad para el titular de la marca.

Así, Oré Sosa (2007) señala la necesidad de la función publicitaria en el mercado:

Claro está, siempre que sea realizado por medios leales y razonables. Se da por descontado que cada empresario se sentirá obligado a mejorar las condiciones de la oferta de otro (en términos de calidad, precio, confort, etc.), lo que puede redundar en beneficio del consumidor, el gran juez del mercado. (pág. 50)

Por último, se considera que los beneficios de la publicidad son diversos, puesto que benefician a la marca, al empresario y al consumidor ya que brindan información al consumidor, mejoran la economía del empresario y categorizan a la marca dentro de la escala excelente, bueno, regular o malo.